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星河互聯(lián)江良洪：為什么中國(guó)生鮮電商95%都在虧？
編輯：上海天天搬場(chǎng)運(yùn)輸有限公司時(shí)間：2017-04-29 08:06
前段時(shí)間我們介紹了用成本控制破局“燒錢(qián)死”魔咒的的美國(guó)生鮮電商GurbMarket。此外，美國(guó)還有一家也涉及生鮮業(yè)務(wù)的分銷(xiāo)巨頭sysco，年收入高達(dá)487億美元。他們的成功無(wú)疑讓國(guó)內(nèi)陷入困境的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者看到了希望。然而，由于中美的農(nóng)業(yè)環(huán)境存很大差異，生鮮品類(lèi)也呈現(xiàn)出十分明顯的地域特點(diǎn)，例如美國(guó)大約90%的生鮮購(gòu)物發(fā)生在超市，而這一個(gè)數(shù)字在我國(guó)大概只占到為30%；美國(guó)生鮮品類(lèi)的損耗約為3%-5%，而我國(guó)生鮮品類(lèi)的損耗約為20%-30%。
近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心梳理了的一份2016～2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉；還有一組數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。
據(jù)此，我們請(qǐng)到了星河互聯(lián)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投資經(jīng)理江良洪詳細(xì)解析“為什么中國(guó)生鮮電商95%都在虧損？”
以下為江良洪觀(guān)點(diǎn)全文：
一般認(rèn)為2015年是生鮮電商爆發(fā)元年，甚至即使到2016年，生鮮電商的投資事件仍然占據(jù)所有農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的半壁江山，吸引的投資額更是一枝獨(dú)秀。
從表面上看起來(lái)，生鮮消費(fèi)剛需、高頻、高毛利、電商滲透率低等等各種條件都具備，創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)難能可貴地取得一致看法，認(rèn)為生鮮一定能做成互聯(lián)網(wǎng)模式。
然而，兩年之后生鮮電商領(lǐng)域卻呈現(xiàn)冰火兩重天的局面，一面在不斷破產(chǎn)清算，一面在不斷吸金擴(kuò)張，其中原因值得思考。
生鮮電商的兩個(gè)難點(diǎn)
1）生鮮標(biāo)準(zhǔn)化難以進(jìn)行
從事生鮮電商的人首先面臨的一個(gè)難點(diǎn)就是產(chǎn)品sku巨多、非標(biāo)準(zhǔn)化，難以進(jìn)行在線(xiàn)交易。生鮮食品天然地有好有壞、品相不一，消費(fèi)者自己去店中挑選，無(wú)論好壞，都是自己的責(zé)任，同時(shí)自行承擔(dān)品控、物流等工作，對(duì)商家來(lái)說(shuō)這是成本最低的銷(xiāo)售方式；而在電商平臺(tái)消費(fèi)，平臺(tái)獲客時(shí)期賠本賺吆喝還可以，一旦無(wú)優(yōu)惠復(fù)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者付出更多資金，而且得到的產(chǎn)品與自己的期望值極容易發(fā)生偏離，消費(fèi)體驗(yàn)難以提升。
實(shí)際上，生產(chǎn)方（農(nóng)戶(hù)）不太愿意進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，主要是考慮到成本、產(chǎn)量、銷(xiāo)路等問(wèn)題，需要產(chǎn)品多樣化才能最大化分散各種風(fēng)險(xiǎn)；而消費(fèi)者對(duì)口味、品相、價(jià)格等方面的需求也是多樣化的，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品需求并不強(qiáng)烈。結(jié)果就是電商平臺(tái)在中間兩頭不討好。生鮮標(biāo)準(zhǔn)化難以進(jìn)行也是有原因的，以后再探討。
2）成本資金風(fēng)險(xiǎn)不斷增加
經(jīng)歷了第一階段的非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題之后，電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)在很多方面被批發(fā)商掣肘，比如品質(zhì)、貨源選擇、價(jià)格談判等。同時(shí)，電商的客源肯定需要從傳統(tǒng)渠道獲?。](méi)有電商也要買(mǎi)菜做飯），平臺(tái)與批發(fā)市場(chǎng)或傳統(tǒng)體系從業(yè)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)（北京地區(qū)逐步取消末端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和）。
而多數(shù)不恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案選擇了不斷走向上游，盡管看上去減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)際上也承擔(dān)了更多的成本、資金和風(fēng)險(xiǎn)，此為第二個(gè)難點(diǎn)。最終結(jié)果就是制作輪胎的企業(yè)轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)整車(chē)。
從農(nóng)產(chǎn)品本身的角度來(lái)說(shuō)，流通過(guò)程也是加工過(guò)程。從土地上直接收獲的農(nóng)產(chǎn)品，只有極少數(shù)可以直接作為商品銷(xiāo)售給終端，大多數(shù)都需要經(jīng)過(guò)分揀、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。把流通中每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作都視為流水線(xiàn)作業(yè)的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商已經(jīng)把每個(gè)動(dòng)作的成本都降到了最低。
那么，在中國(guó)縮短流通鏈條、砍掉中間環(huán)節(jié)、從產(chǎn)地到餐桌的說(shuō)法就可以類(lèi)比為一家公司要從礦山采礦開(kāi)始做手機(jī)，這在高度社會(huì)化協(xié)作的今天無(wú)疑是不理智的。
目前生鮮電商斗不過(guò)批發(fā)商
曾經(jīng)聽(tīng)到一些批發(fā)商的做法，之后對(duì)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者充滿(mǎn)敬畏之心。新發(fā)地大蔥批發(fā)商從福建上貨，之后會(huì)繞道山東即墨進(jìn)行卸貨、開(kāi)包、剝蔥、重新包裝并裝車(chē)?？瓷先ダ@道、裝卸等動(dòng)作都增加了成本，但是批發(fā)商這樣做恰恰是為了降低成本。
即墨產(chǎn)業(yè)化程度高于福建和北京，工人剝蔥成品率高、少浪費(fèi)（比北京、福建工人1斤蔥多出1兩多），人工成本低（比福建、北京低幾分錢(qián)）?？赡鼙容^極端，但個(gè)人認(rèn)為可信度很高，批發(fā)商能算計(jì)到這種程度，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
流通過(guò)程看上去中間環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，但是仔細(xì)考慮一下，進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算就會(huì)發(fā)現(xiàn)加價(jià)的原因其實(shí)不難理解。農(nóng)產(chǎn)品損耗較大，在損耗的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價(jià)屬于合理做法，具體計(jì)算如下表。
增加，批發(fā)商的價(jià)格成本并非直線(xiàn)上漲的。再加上包裝、運(yùn)輸、人工、攤位費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等問(wèn)題，我相信如果還有能降低成本的手段、能降低的空間，批發(fā)商一定會(huì)無(wú)所不用其極。電商平臺(tái)的公司化運(yùn)作如何降本增效，員工如何才能具備批發(fā)商的責(zé)任心？
此外，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格只有在到達(dá)市場(chǎng)之后才知道售價(jià)，并且隨著供需時(shí)時(shí)波動(dòng)（經(jīng)常根據(jù)某個(gè)時(shí)間段進(jìn)場(chǎng)車(chē)輛進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)）。市場(chǎng)貨源來(lái)自全國(guó)各地，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)哪怕一天的行情。批發(fā)商經(jīng)常抱怨各種信息平臺(tái)價(jià)格不準(zhǔn)確，除了那些價(jià)格都是綜合值以外，更重要的是他們自身就是價(jià)格的最主要形成者。
還有，市場(chǎng)交易時(shí)間集中，產(chǎn)地上貨的時(shí)候就需要和司機(jī)確定出發(fā)時(shí)間，晚到1小時(shí)可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)交易高峰造成巨大損失。所以批發(fā)商從產(chǎn)地進(jìn)貨時(shí)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不僅是損耗這么簡(jiǎn)單，同樣需要考慮各種意外情況下賣(mài)不掉、賺不到差價(jià)怎么辦。市場(chǎng)貨多時(shí)，為了留住客戶(hù)，批發(fā)商也會(huì)賠本銷(xiāo)售。電商平臺(tái)如何做到價(jià)格隨行就市？如何做到品類(lèi)多、供應(yīng)足，還要少損耗？
關(guān)于生鮮電商的冷思考
現(xiàn)在回頭看生鮮市場(chǎng)火爆的原因只有一個(gè)：這是大家都看得到的機(jī)會(huì)！機(jī)會(huì)過(guò)于誘惑，缺少行業(yè)研究的情況下就貿(mào)然進(jìn)入其中。
分層來(lái)看：
生鮮消費(fèi)距離終端最近，好像門(mén)檻不高，消費(fèi)場(chǎng)景容易理解；
高頻剛需，除了吃東西，幾乎沒(méi)有人將同一消費(fèi)每天重復(fù)多次；
互聯(lián)網(wǎng)跨界的人很少接觸到批發(fā)市場(chǎng)之前的環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)有一定的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品流通體系是政策引導(dǎo)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同作用的結(jié)果，環(huán)節(jié)雖多，但每個(gè)環(huán)節(jié)都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)體制檢驗(yàn)和打磨的；流通過(guò)程中的每個(gè)從業(yè)者都在竭力壓縮成本、提高效率，公司化的運(yùn)營(yíng)難與個(gè)體化運(yùn)作的成本相競(jìng)爭(zhēng)。綜合目前的從業(yè)者能力、商品屬性和市場(chǎng)環(huán)境等因素考慮，批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)是相當(dāng)高效的流通體系，而且自身一直在優(yōu)化和進(jìn)步。
生鮮電商未來(lái)可能的機(jī)會(huì)
基本上可以得出結(jié)論，目前生鮮流通領(lǐng)域的機(jī)會(huì)少之又少，當(dāng)然也不是全部沒(méi)有機(jī)會(huì)。菜籃子、果盤(pán)子雖然受到政策影響很大，根本上還是市場(chǎng)在主導(dǎo)。
以北京拆除農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為例，部分原因就在于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般只有上午經(jīng)營(yíng)，下午晚上人流量較少；并且市場(chǎng)是平面的，一般只有一層，占地面積較大；同時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般建在人流較多的地區(qū)；因此相對(duì)來(lái)看地塊經(jīng)營(yíng)效率、商業(yè)價(jià)值就比較低。
然而，市場(chǎng)引導(dǎo)舊體制的變動(dòng)就會(huì)衍生出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。假設(shè)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品將沒(méi)有地塊的優(yōu)惠，價(jià)格上升的可能及空間就比較大，大眾將被迫接受生鮮產(chǎn)品價(jià)格上漲，在消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格不敏感的情況下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)、可操作的模式自然會(huì)增加。
現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了蔬菜車(chē)進(jìn)社區(qū)、綜合果蔬超市等以前不允許的或不存在的做法，未來(lái)的機(jī)會(huì)可能在以下方面：
1）針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域特定人群的生鮮標(biāo)準(zhǔn)的制定與輸出
農(nóng)產(chǎn)品并非沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，而是執(zhí)行成本過(guò)高。從已有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)看有兩種情況，糧油等加工原料標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，標(biāo)準(zhǔn)的維度最少，等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品很多；出口類(lèi)生鮮訂單足夠大，利潤(rùn)足夠高，出口商及相關(guān)人員有動(dòng)力按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。在未來(lái)生鮮價(jià)格上升之后，將有足夠的利潤(rùn)空間執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
2）針對(duì)B端提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)
對(duì)于農(nóng)戶(hù)而言，生產(chǎn)周期是固定的，而消費(fèi)端的需求是每天都要的，集中上市與細(xì)水長(zhǎng)流的需求就是最明顯的矛盾（未來(lái)規(guī)?；N植將進(jìn)一步放大這對(duì)矛盾），中間流通商就需要不斷在全國(guó)范圍內(nèi)尋找貨源。未來(lái)出現(xiàn)大型貿(mào)易公司后，供應(yīng)鏈管理將是極大的痛點(diǎn)。
3）針對(duì)C端的宅配體系
現(xiàn)在針對(duì)C端的宅配體系會(huì)繼續(xù)完善，滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需求也是一大機(jī)會(huì)。除了社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通，城市周邊的農(nóng)場(chǎng)—宅配體系會(huì)是有力補(bǔ)充。